Webwinkels het einde van de binnenstad?
In heel Nederland staat een aanzienlijk deel van de winkelpanden leeg. Beschuldigende vingers wijzen vaak in de richting van het internet. Webwinkels zouden de binnenstad wegconcurreren. Maar hoe realistisch is die gedachte?
De houten kasten reiken tot aan de nok van de winkel. Zonder uitzondering staan ze vol met flessen wijn. Er ligt een tapijt op de grond, naast de houten toonbank leidt een trap naar een verdieping met bar, tafels en stoelen. En dat allemaal op een plek waar je het niet zou verwachten: in een loods, achter een boerderij in het dorp Noordbroek. Vorig jaar juli verruilde wijnhandel Jos Beeres stad voor Ommeland en de zaken gaan prima. Beter zelfs dan in de Oude Kijk in ‘t Jatstraat. Groot verschil? De fysieke winkel neemt een minder prominente plek in. De website is voor het grootste deel verantwoordelijk voor de verkoop. “Toch kan de webwinkel niet alléén bestaan”, vertelt eigenaar Wietze Snaak. “Ik geloof in ‘en-en’.”
Run online, voor fun naar buiten
In zijn fysieke winkel draait het volgens Snaak niet zo zeer om de verkoop. Dat gebeurt zoals gezegd vooral online. Een paar muisklikken plus een simpele online betaling en je hebt je aankoop vaak de volgende dag al in huis. Snel klaar en je hoeft er bijna geen moeite voor te doen. Waarom zou je nog de moeite nemen om naar de winkel te gaan? Maar volgens Thijs Broekhuizen, universitair hoofddocent Innovatiemanagement & Strategie aan de RUG en expert op het gebied van e-commerce, legt online winkelen het vooralsnog af tegen de fysieke winkels. “Binnen de detailhandel wordt nu ongeveer vier procent van de aankopen online gedaan en een groot deel daarvan is het boeken van reizen.” Is de leegstand in de binnensteden dan wel voor een groot deel veroorzaakt door de opkomst van online winkelen? “Nee”, zegt Broekhuizen “digitalisering heeft zeker een bijdrage geleverd, maar er zijn daarnaast meerdere andere oorzaken van de leegstand. Economisch gaat het natuurlijk al een tijd slechter en er is toch veel bijgebouwd. Die panden staan vaak leeg.” Desondanks wordt kopen op internet in de toekomst steeds populairder. Dat beeld wordt bevestigd door een grootschalig Europees onderzoek van CBRE, ’s werelds grootste vastgoedadviesbureau. Op de korte termijn verwachten Europeanen de meeste aankopen via internet te doen, gevolgd door fysieke winkels. Daarnaast wordt in winkelcentra veel waarde gehecht aan bijvoorbeeld de sociale functie en de aanwezigheid van vermaak.
Ook Broekhuizen denkt dat in de toekomst internet belangrijker wordt voor het doen van inkopen, maar verwacht wel dat winkels in bijvoorbeeld de binnenstad een rol blijven spelen. “Er komt denk ik een scheiding tussen fun shoppen en run shoppen. Run shoppen, dingen kopen die je nodig hebt, vinden mensen vervelend en dat gaat meer online gebeuren. Voor het fun shoppen, even lekker winkelen, gaan mensen in de toekomst wel nog de binnenstad in.” Bij Jos Beeres zien ze die scheiding nu al ontstaan. “De mensen kopen meer online omdat het lekker gemakkelijk is. Maar ze komen bij ons langs wanneer ze iets leuks willen doen, even willen proeven of over wijn willen kletsen.”, vertelt Snaak. “Ze komen hier voor de beleving. Waarom zou je anders helemaal naar Noordbroek komen rijden?”
Codewoord: ‘beleving’
En die beleving is nu juist waar fysieke winkels op kunnen inspelen. Een internetsite mist vaak de persoonlijke service die een winkel wél kan bieden. Het draait in een winkel dus niet alleen meer om de verkoop, maar ook om de ervaring van het in de winkel of binnenstad zijn. Broekhuizen ziet dat winkels daarom steeds vaker extra diensten gaan bieden aan hun klanten om te kunnen concurreren met het internet. “In de binnenstad van Groningen heb je bijvoorbeeld een boekwinkel waar je een lekkere kop koffie kunt drinken terwijl je in een zachte fauteuil een boek leest. En zaterdags komt er een pianist langs.” En die boekwinkel is zeker geen uitzondering. Messen slijpen bij de kookwinkel, workshop tapas maken bij de delicatessenzaak. En overal schenken ze koffie, of je nu bij de Bruna of een fietsenzaak bent.
Winkel en/of webshop?
Maar behalve in je winkel extra diensten te bieden, zou je ook zelf een webshop kunnen beginnen naast je zaak. Toch is dat gemakkelijker gezegd dan gedaan. Volgens Broekhuizen heeft het exploiteren van zowel een online als een fysieke winkel voordelen, maar benadrukt dat het niet gemakkelijk is om beide goed te onderhouden. “Een collega van mij kreeg laatst online een aanbieding van een warenhuis, maar kreeg in de winkel te horen dat ze daar niets van wisten. Alles op elkaar afstemmen is erg moeilijk.” Wijnhandelaar Snaak beaamt dat. Hij heeft aparte medewerkers die continue bezig zijn met de website van Jos Beeres. “Niet iedereen kan een goede website maken en nog moeilijker is het om online je identiteit goed naar voren te laten komen”, vertelt Snaak. “Consumenten nemen op het internet niet zo veel tijd om een bedrijf te leren kennen. Na de homepage kunnen ze al snel weer wegklikken.”
Ook moet je als ondernemer zowel investeren in je webwinkel als in je fysieke winkel, maar dat betekent niet dat er automatisch meer wordt omgezet. Iemand die zich focust op internet of een gewone winkel heeft daar geen last van. Een ondernemer moet zich bovendien specialiseren in twee verschillende gebieden, waar je anders alle energie in de winkel of het internet kunt steken. Maar wat nu als je als ondernemer de fysieke zaak sluit en online verder gaat? Voor Wietze Snaak pakte het ontzettend goed uit. Maar daar komt wel veel bij kijken. “Service is altijd heel belangrijk, of je nu een fysieke zaak of een webwinkel hebt – of allebei. Je moet gewoon alles goed voor je klanten regelen. Hoe je zelf zou willen dat het gaat als je iets online koopt, zo moet je ook met de mensen die bij jou kopen omgaan.” Het consumentengedrag verandert. Relatief gezien is het aantal producten dat online wordt gekocht nog klein, maar dat aantal groeit wel. Waar men nu nog naar de winkel gaat voor de meeste boodschappen en aankopen, verschuift dat langzaamaan naar online. De binnensteden en winkelcentra zullen niet compleet leeglopen, maar krijgen er wel een nieuwe functie bij; mensen willen het leuk hebben. Snaak vindt die verandering geen enkel probleem. “Vroeger kocht je ook je tomaten bij de groenteboer en kaas bij de kaasboer. Toen kwam de supermarkt in opkomst, lekker snel en alles onder een dak. Maar nu zie je juist weer van die kleine specialisatiewinkels in de stad. Dat is toch veel leuker! En dat heeft allemaal te maken met beleving.”